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外賣市場即將迎來大洗牌!誰會被洗掉?

餐飲老板內參2021-06-09 08:03:09

1502期


大佬入局,這個市場正被攪得天翻地覆……

◎ ?餐飲老板內參?王瑛?發自成都


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傳統餐飲大佬入場外賣

線上品牌單量驟降


外賣是今年餐飲市場發生變量最大的一塊。(相關閱讀:2017餐飲年終報 ?| 這15個變化將深刻影響每個餐飲人!


外賣業內人士向內參君表示:2017年,整個外賣市場有2000億元的容量,商家已經超過500萬家。


當盤子越來越大,入局者越來越多,內參君發現,不少線下連鎖品牌已經開始發力線上外賣市場——


今年8月份,成都大龍燚開發了新的外賣品牌——包煮婆,3個多月時間,3個站點的銷量已經可以達到300單/天;



11月26日,在麥香村的舊址上,西貝莜面村開了首家純外賣店;


中國鮮凍水餃品牌船歌魚水餃,外賣銷量也一直呈增長狀態。從去年的不到10%,到今年的12-13%;甚至在北京餐廳,有的已經占比20%;


上海盤古餐飲在新美大平臺上,外賣全品類排名第8,烤肉品類排名第一,外賣占比15%-20%;

……


與此形成鮮明對比的是,不少線上外賣品牌的單量下降。成都區域很火的幾個線上品牌,曾經月銷量近萬單,但現在不少店面月銷量只有一兩千單。


甚至有餐飲老板向內參君透露,原來一家銷量高達60萬元的線上品牌,現在4家店一共只有40萬元。


開業僅僅3、4個月就關閉的線上外賣站點,更是不計其數……


餐飲老板們表示:外賣市場正迎來一輪新的洗牌,而這場洗牌會非常快


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這幾類外賣可能會被洗掉!


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沒有品牌力的線上外賣


米有理由CEO尚揚介紹:目前,外賣平臺上有一種外賣商家單量特別高。就是那種價格虛高,做20-19的大額滿減。采用大額滿減的方式引流,玩數字游戲。


大龍燚董事副總裁雷星介紹,外賣剛開始那兩年,價格虛高、沒有品牌的外送品牌特別多。價錢看上去很便宜,但實際體驗感、品質感都非常差。這一兩年,不少傳統餐飲品牌,比如成都的中餐品牌紅杏、大蓉和等也上了外賣,大家會發現,這些傳統品牌不論是在菜品質量上還是分量上,都比那些外送品牌好很多。



“以前是沒得選,現在嘗試了品牌外賣后,再也不點其他的雜牌子了。”雷星說。


有餐飲老板預測,未來平臺甚至可能會出現像淘寶、天貓的運作方式,把更多、更大流量的位置給到品牌商家。而這也標志著外賣開始回歸品牌、管理和運營效率。


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不注重消費體驗的外賣品牌


不少傳統連鎖餐飲品牌在做外賣時,都會把體驗感放在很重要的位置。比如何師燒烤,為了把菜品體驗做到極致,不僅首創“保溫桶+錫紙”包裝,雙重保溫,還專門將葷菜和素菜分開包裝。?



船歌魚水餃營銷總監劉宏亮介紹,品牌餐飲會在如何提升體驗感上下功夫,因為常年的線下運作讓大家有一個共識,就是體驗感不好,對品牌的影響是致命的,所以在線上的體驗設計上,品牌餐飲也會考慮得更多。


而線上起家的品牌,不光不具備這樣的意識,甚至供應鏈、資金等方面,也不支持其在體驗感投入過多。


“隨著越來越多品牌商家的進入,這類缺乏消費體驗打造的外賣品牌也會慢慢淡出大家的視線。劉宏亮認為。


-???-

缺線下體驗的外賣品牌


線上起家的米有理由,這段時間正在籌備第一家線下店的布局。


之所以布局線下,因為想做那種不滿減也能月銷過萬單的品牌。”尚揚說,“這類商家更多勝在品質和線下店的品牌引流。比如開在上海的A夢,線上銷量高就是得益于線下體驗好。”



西貝、大龍燚外賣品牌“包煮婆”可以在短時間內就達到月銷量幾千單的成績,也得益于原來線下門店的良好體驗帶來的線上品牌影響。


“那些月銷萬單的線上品牌,現階段并沒有什么可驕傲的。畢竟線下的優質體驗和品牌力,才是未來線上銷量穩定的流量來源。”尚揚說。


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沒有系統運營能力


餐盈動力CEO凈海鷹認為:外賣品牌未來的競爭力一定體現在銷售額、回款率(商家扣除平臺傭金與營銷費用之后的回款金額,比如銷售流水100萬,回款率是80%,標志收款銀行卡到賬80萬)、增長率等運營指標上。銷售額和回款率決定了品牌的盈利能力,增長率決定了品牌的未來發展潛力。


比如,現在何師燒烤不做活動,線上線下同價,營銷費用全年不到4%,銷售額近6000萬,回款率80%,這就是系統化外賣運營帶來的成績。



而有些商家銷售100萬,滿減100-50,回款率還不到55%。就說明外賣沒給其創造利潤。因為100萬如果回到銀行卡才55萬,扣去各項成本就更低了,就更別說利潤了。所以,很多商家沒有回款率的概念,是在賠本賺吆喝。


凈海鷹說,外賣的運營也一定是系統化的,比如線上定位、產品體系、包裝優化、流量獲取、平臺營銷、提高轉化、客戶復購、評價體系、會員營銷等方面,都要專業、系統化。?


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沒有供應鏈體系支撐

從學習成本來看,品牌商家如果需要突破線上的運作,只要派高管、團隊專門學習、或者直接挖職業高管入隊,很快就可以補上線上的短板。而如果線上的品牌想要學習線下的組織系統、供應鏈布局,很難在短時間內趕上。



這就像淘寶當年的“淘品牌”,初始期大家確實賺到了錢,淘寶也大力扶持了一把。但隨著像優衣庫這樣的品牌商家發力,稍加運作就能夠在淘寶、天貓上名列前茅,而淘品牌基本上全軍覆沒。


這就是品牌餐企的底氣,也是供應鏈的力量。


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|結語|

大量品牌餐企入場,改變已迫在眉睫


西貝2017年的整體外賣營業額已經突破4億,單店突破150萬;


大龍燚的外賣品牌“包煮婆”,據雷星介紹,明年會增加到5個點,后期還會開放全國的市場拓展;


煎餅道創始人劉敏說:以后低于50平米的店,都會做成外賣站點;

……


這樣看來,一場大牌席卷外賣市場的風潮真的就在眼前,大量中小玩家突破自身短板,盡快提高運營護城河,已經迫在眉睫



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編輯|師麗丹 ? 視覺|尚冉




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